在本期的文章中，我們將分享AECOMzui新的2020年中國以及亞太區主題公園及水上樂(lè )園市場(chǎng)觀(guān)察。防疫為重的2020年，各運營(yíng)方均積極降價(jià)促銷(xiāo)，但力度和頻次有所不同，直接作游客量比對難免有失偏頗。因此，本文將著(zhù)重聚焦主題公園在獲客、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )新上展開(kāi)的探索，以及行業(yè)整體發(fā)展的新趨勢。同時(shí)，疫情尚未結束，我們也建議業(yè)界仍應不放松警惕、靈活應對。

  2020年全球主題公園受到前所未有的影響，所有樂(lè )園都經(jīng)歷了不同程度停擺。而中國大陸地區由于疫情得控較早，大多數主題公園都在當年5月左右有限度重開(kāi)。2020年中國主題公園在游客量表現上可說(shuō)是一枝獨秀。2019全球十大主題公園集團中，中國的三大頭部企業(yè)在2020年游客量的降幅相對zui小。

  疫情以來(lái)，業(yè)界這一年在運營(yíng)調整、市場(chǎng)對策、技術(shù)革新三個(gè)方面投入巨大努力，以提升入園游客數及游客信心。部分措施在疫情防控常態(tài)化后，也已被納入主題公園運營(yíng)的日常操作，為行業(yè)進(jìn)步帶來(lái)積極的影響。

  展望2021，中國第二個(gè)國際IP主題公園北京環(huán)球影城樂(lè )園，以及長(cháng)隆的又一力作珠海海洋科學(xué)樂(lè )園即將開(kāi)門(mén)迎客，反映了以旅游消費為代表的美好生活新期待迅速復蘇，文化和旅游市場(chǎng)消費活力充足。

珠海長(cháng)隆海洋科學(xué)樂(lè )園

  PART 1

  聚焦中國

  整體行業(yè)逐漸復蘇

  整體而言，中國大陸主題公園2020年游客量同比下降了40%-50%，這一降幅遠小于亞太及其它地區（香港地區：60-70%，日韓地區：60%-80%）。

  水上樂(lè )園方面，由于季節性強，復蘇主要視乎2020年暑假是否贏(yíng)回市場(chǎng)。這其中不乏展現市場(chǎng)韌性的代表，包括三亞亞特蘭蒂斯水上樂(lè )園，仍然贏(yíng)得了與2019年基本持平的游客到訪(fǎng)量。這與海南島疫情防控得力不可分割，加上強大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，吸引了國內大量對主題娛樂(lè )產(chǎn)品要求高、具支付力、又無(wú)法海外旅行的客群。

  2021年上半年，中國主題公園及水上樂(lè )園均已全部恢復正常運營(yíng)，游客量穩步回升。

三亞亞特蘭蒂斯水上樂(lè )園

  01

  運營(yíng)調整：

  “逆境求存”的法寶在于靈活運營(yíng)

  主題公園方面，2020年是“逆境求存”的一年，優(yōu)勝劣汰愈加明顯。AECOM追蹤的大型項目中約20個(gè)在過(guò)去三年間永久性關(guān)停，其中一半發(fā)生在2020年，部分項目自開(kāi)業(yè)到停業(yè)甚至不超過(guò)5年。這些原已“飽受內憂(yōu)”的樂(lè )園大多投資額低、游樂(lè )設施品質(zhì)一般且無(wú)明顯主題，停業(yè)前經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)不佳，疫情來(lái)襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境。

  部分積極應對的樂(lè )園在停業(yè)期間加大力度營(yíng)銷(xiāo)蓄客，開(kāi)業(yè)后大幅降價(jià)。然而“降價(jià)”無(wú)可避免是以犧牲運營(yíng)收入為代價(jià)的，2021年樂(lè )園降價(jià)幅度雖有所減少，但完全恢復正常水平仍需一段時(shí)日。盡管如此，2020年達550萬(wàn)游客量的上海迪士尼，卻宣布了2022年票價(jià)上漲計劃，顯示出逆境中對市場(chǎng)恢復的信心。

  除了運營(yíng)時(shí)段受損外，復園初期樂(lè )園難免因持續防疫要求，需不斷進(jìn)行統籌調整。特別是在疫情好轉初期頻發(fā)的臨時(shí)性閉園和開(kāi)園決策，對于運營(yíng)方的人力、物資調配都提出了新的挑戰。例如，中華恐龍園采用“共享員工”機制，即管理層人員參與到一線(xiàn)員工的工作中，補充臨時(shí)性較大員工的需求。

廣州長(cháng)隆歡樂(lè )世界

  02

  市場(chǎng)對策：

  線(xiàn)上蓄客、緊抓“微度假”

  城市周邊短途游和“微度假”已成為國內出游的主力。多個(gè)運營(yíng)商推出了樂(lè )園+酒店住宿+中小景點(diǎn)的套票，因此擁有多產(chǎn)品組合的品牌有明顯的優(yōu)勢。同時(shí)結合“云游覽、直播帶貨”等時(shí)下流行的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，盡力提升產(chǎn)品線(xiàn)上的曝光率，有利于提前鎖定銷(xiāo)售額和到訪(fǎng)預期。此外，多個(gè)主題公園著(zhù)力加大對富含教育元素的活動(dòng)開(kāi)發(fā)，大力拉動(dòng)本地學(xué)生團體、家庭客群到訪(fǎng)。

  03

  科技加持：

  促使行業(yè)優(yōu)化運營(yíng)效率

  2020年貫徹執行文旅部“限量、預約、錯峰”方針，各大中國主題公園普遍實(shí)行提前線(xiàn)上預約入園，并且多已將其納入疫情后的常態(tài)化管理。無(wú)接觸式購票、預約平臺和流量監控等新技術(shù)措施，在疫情到來(lái)的這一年獲得在主題公園界研發(fā)擴大、運用普及。同時(shí)也促使主題運營(yíng)商推出獨家、官方的線(xiàn)上預定系統，整合銷(xiāo)售渠道，甚至極有可能改變多年來(lái)中國主題公園銷(xiāo)售嚴重依賴(lài)OTA（第三方代理）渠道的態(tài)勢。

  線(xiàn)上預約制度的普及，對于運營(yíng)方提高入園人次預測和監測能力，調整和平衡園內游客的擁擠程度都有著(zhù)積極的影響。進(jìn)一步推動(dòng)主題公園年卡、季卡銷(xiāo)售，從而提前鎖定營(yíng)業(yè)收入。這一做法在歐美主題公園已較為普遍，而未來(lái)可能在中國得到更大的發(fā)展，對于中國主題公園業(yè)界來(lái)說(shuō)是永久性的一項影響。

  主題娛樂(lè )業(yè)界的科技變革，將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內容創(chuàng )造、樂(lè )園運營(yíng)中扮演越來(lái)越重要的角色。另外一項對于主題樂(lè )園運營(yíng)有深遠影響的技術(shù)則在于無(wú)人機的運用，使得傳統的聲光電、煙花、水幕噴泉等夜間表演形式之外，為營(yíng)造更具有沉浸感的游客體驗和互動(dòng)提供了更多的可能性。

常州中華恐龍園

  04

  “存量市場(chǎng)”初露端倪，

  老舊樂(lè )園有機會(huì )賦能煥新

  發(fā)展超過(guò)30年的中國主題公園業(yè)也步入了“存量時(shí)代”。許多原位于城市邊緣的樂(lè )園現已被納入城市核心，例如香港海洋公園、蘇州樂(lè )園等。他們在探討提升游樂(lè )設施的同時(shí)，也具有更多融入豐富業(yè)態(tài)、嘗試靈活運營(yíng)的機會(huì )，對于樂(lè )園本身及所在城市，都是新的機遇和挑戰。這些曾經(jīng)廣受客群喜愛(ài)，帶來(lái)一代人光陰印記的樂(lè )園是否能夠繼續煥發(fā)生機，為下一代人創(chuàng )造新的美好記憶，讓我們拭目以待。

香港海洋公園

  PART 2

  展望中國

  呈現多重新趨勢

  總體而言，2021年中國主題公園游客數量正逐步回升，而人均消費的回升有待時(shí)日。預計2021年主要面向本地市場(chǎng)的中國主題娛樂(lè )景點(diǎn)有機會(huì )在本年度回歸2019年的游客量水平，而對省外/境外市場(chǎng)依賴(lài)程度高的景點(diǎn)完全恢復至2019年水平則稍有滯后。

◎哈爾濱波塞冬沙灘水世界

  01

  市場(chǎng)對未來(lái)新增項目充滿(mǎn)期待

  雖受疫情影響，2020年至2021年上半年中國主題公園新開(kāi)業(yè)項目數量幾乎與往年持平。2020年，南京歡樂(lè )谷水陸兩園同時(shí)面世，方特于綿陽(yáng)、贛州再步兩子，而長(cháng)隆的海洋科學(xué)樂(lè )園也于2021年初開(kāi)放了配套酒店，為樂(lè )園的面世攢足了人氣。北京環(huán)球影城于2020年的雙11活動(dòng)中開(kāi)始盛大的宣傳攻勢，并且在2021年上半年開(kāi)始試運營(yíng)。

◎綿陽(yáng)方特東方神畫(huà)

  02

  中國主題公園呈現“兩級分化”

  科學(xué)技術(shù)迭代更新，主題娛樂(lè )的方向趨向于將現實(shí)與虛擬無(wú)縫銜接的娛樂(lè )方式。部分大型主題樂(lè )園更愿意集中力量，打造少量投入高，但容量大、蘊含高科技元素的尖端主題游樂(lè )設施。那些引發(fā)熱議的項目永遠是樂(lè )園的金字招牌。

  而另外一邊，一部分目光也開(kāi)始投向了中國三線(xiàn)及以下的城市，看中其巨大人口潛力和市場(chǎng)缺口，在游客量表現上也得到了不俗的成績(jì)。

◎荊州方特東方神畫(huà)

  03

  “量變引發(fā)質(zhì)變“，

  有機會(huì )實(shí)現“彎道超車(chē)”

  大型主題公園游客量達到一定規模后將增長(cháng)放緩，但是園內二次消費增長(cháng)空間廣大。近五年來(lái)，中國主題娛樂(lè )頭部企業(yè)在旗下景點(diǎn)的游客量規模上，已經(jīng)達成傲人成績(jì)，但是若要追求更優(yōu)市場(chǎng)表現，比游客量增長(cháng)更重要的還有拉動(dòng)游客人均消費，增進(jìn)樂(lè )園軟實(shí)力，進(jìn)而有效將可觀(guān)的游客量轉化為企業(yè)利潤，促使主題公園運營(yíng)從量變向質(zhì)變實(shí)現飛躍。這將成為未來(lái)頭部運營(yíng)商們需要磨練內功，集中解決的問(wèn)題。

  04

  “綠色主題公園”悄然上線(xiàn)

  2020年習近平主席提出到2060年前中國將努力實(shí)現“碳中和”的目標。與一般認為主題公園能耗需求較大的認知不同的是，市場(chǎng)與業(yè)界同樣對于主題公園和水上樂(lè )園向綠色環(huán)保、清潔能源發(fā)展的需求越來(lái)越高。舉例來(lái)說(shuō)，北京環(huán)球影城是作為世界上第一個(gè)通過(guò)了LEED驗證的主題公園，將開(kāi)啟綠色主題公園的新篇章。

  PART 3

  亞太區視察

  死生之間，品質(zhì)為王

  對比同樣位于亞太地區的其它主題公園，受疫情影響下游客量損失可說(shuō)慘重。

  日本、韓國兩大主題公園市場(chǎng)，疫情反復、國際游客缺席，疊加上本地民眾出游謹慎且顧慮，主題公園游客量下降幅度約為60-80%。

  水上樂(lè )園方面，由于2020年夏季日韓地區基本上仍然處于疫情zui嚴峻的時(shí)候，普遍錄得70-80%的游客量損失。但是在南半球的澳大利亞，則因為夏季避開(kāi)了疫情zui高峰，游客量降幅稍小約為15-20%。而另外一個(gè)水上樂(lè )園集中的東南亞市場(chǎng)，雖然可全年運營(yíng)，但是疫情重創(chuàng )之下普遍降幅為40%或以上。

  盡管如此，這些地區的實(shí)力主題公園運營(yíng)商仍然維持了樂(lè )園既定的更新及改造計劃，保持市場(chǎng)熱度。例如，于2021年面世的大阪環(huán)球影城超級瑪麗AR黑暗騎乘，是全球首個(gè)基于A(yíng)R技術(shù)的騎乘游樂(lè )設施，可以說(shuō)是虛擬游戲進(jìn)行主題公園場(chǎng)景化打造的樣板之作。而香港迪士尼也持續對其童話(huà)城堡進(jìn)行更新投入改造，結合其15周年慶典推出了各種活動(dòng)，受到了本地市場(chǎng)的好評。

  中國市場(chǎng)的逐漸復蘇可說(shuō)是給業(yè)界帶來(lái)曙光。相信當疫情緩解、出行限制取消后，各樂(lè )園將以嶄新面貌，繼續為游客服務(wù)，帶來(lái)歡樂(lè )、難忘而雋永的回憶。